di Sergio Vazzoler

Il ruolo della comunicazione tra nodi da sciogliere e opportunità da cogliere.

L’anno che sta per concludersi ha visto il concetto di sostenibilità compiere un ulteriore passo in avanti nel processo di consolidamento e diffusione che dura ormai da diversi anni. Nel 2018 il “salto” a cui abbiamo assistito ha riguardato l’ingresso della sostenibilità nella comunicazione commerciale, nella pubblicità e nel mainstream, superando una volta per tutte quel complesso di marginalità che, al di là di qualche eccezione, induceva le imprese a confinare la sostenibilità nell’algido contesto del reporting socio-ambientale e in qualche evento per addetti ai lavori o, in altri casi, come foglia di fico in seguito a un incidente di percorso o a una crisi reputazionale.

Bene, dunque, ma non benissimo. È indubbio che l’apertura di credito nei confronti della sostenibilità da parte di reparti aziendali quali il marketing consenta di allargare la platea di cittadini raggiunti dal racconto sui prodotti ecocompatibili, sulla riduzione degli impatti ambientali e sulle iniziative che mirano a creare “valore condiviso” tra business, istituzioni e comunità locali. D’altra parte, un recente sondaggio IPSOS ha confermato come, nell’ambito di un interesse crescente verso la sostenibilità, esista ancora una parte di “scettici”, preoccupati che la sostenibilità possa diventare un nuovo espediente nei confronti del consumatore anziché una vera e propria scelta di campo.

Che fare, dunque, per convincere il pubblico che le imprese fanno sul serio?

Innanzitutto è necessario evitare di compiere l’errore assai diffuso di comunicare una materia complessa come la sostenibilità alla stregua di un qualsiasi messaggio promozionale. Nella pratica, dunque, ciò significa che su questi temi non ci si può limitare a “far sapere” e nemmeno applicare la vecchia e pur sempre valida regola dell’AIDA (Attenzione-Interesse-Desiderio-Azione): alla sostenibilità, infatti, sono strettamente legati valori quali l’etica, i diritti, la salute e a questi valori sono associati dubbi, domande, richieste di approfondimento così come (legittime) paure o richieste di rassicurazione.

Se la sostenibilità diventa cultura condivisa all’interno dell’azienda, allora si investiranno tempi e risorse per monitorare, ascoltare e dialogare con il pubblico (avendo contenuti a cui rimandare per soddisfare le diverse esigenze di approfondimento).

Le scelte compiute andranno motivate in modo trasparente, senza il timore di affrontare le criticità che ogni decisione porta con sé. E poi ancora sarà essenziale sforzarsi a cambiare il punto di vista per comunicare, utilizzando codici e linguaggi “vicini” agli utenti/consumatori, cercando di accorciare le distanze.

Il “fardello” della mancanza di fiducia che ha travolto le istituzioni ma che coinvolge anche le imprese (non risparmiando nemmeno quelle più virtuose), si affronta soltanto trovando la propria “voce” e cercando di comunicare la sostenibilità innanzitutto attraverso i comportamenti: tangibili, trasparenti, misurabili. Utilizzando tutti gli strumenti della comunicazione moderna, a partire dai social media, ma tenendo conto che a una bella immagine su Instagram non basterà l’hashtag #sostenibilità per far venire meno il dubbio nel nostro interlocutore dell’espediente “fotografato” dalla ricerca di Nando Pagnoncelli.

Fonte: CSROggi