Kate Newbury-Helps

Da tempo l’engagement è considerato un elemento centrale delle strategie aziendali di sostenibilità e le grandi imprese lavorano assieme agli stakeholder da molti anni. Negli ultimi due decenni, lo stakeholder engagement è stato alla base di molte storie di successo nella sostenibilità.

Pensate a Nike che affronta il problema dello sfruttamento dei lavoratori nella propria supply chain, grazie anche allo stretto rapporto, tra gli altri, con la Fair Labor Association. Oppure a Unilever e Greenpeace che hanno istituito un dialogo per esaminare l’approvvigionamento dell’olio di palma dopo che Greenpeace aveva messo in luce alcune pratiche non sostenibili. Certe imprese si sono spostate da una forma negativa di engagement reattivo ad un positivo engagement proattivo – basti pensare alle imprese farmaceutiche che collaborano con organizzazioni di sviluppo tramite rapporti di partnership pubblico-privato tipo GAVI per rispondere a importanti sfide per la salute globale.

Con il mondo che cambia, deve cambiare anche il corporate engagement. Negli ultimi cinque anni, si è visto un declino costante di fiducia del pubblico nel business fino a raggiungere la stagnazione: come indica l’Edelman Trust Barometer, oggi solo il 52% della popolazione si fida che l’impresa ‘faccia ciò che è giusto’. Eppure aumentano le aspettative che il business si impegni nella sostenibilità. Con la forza crescente dei Sustainable Development Goals (SDGs) delle Nazioni Unite, l’attenzione si sta focalizzando su quali temi possono essere influenzati dal business. Si preme sempre di più perché la sostenibilità e la strategia di business diventino un’unica cosa.

Le aspettative dei consumatori continuano a porre domande specifiche per i brand e per le loro catene di valore. Si cercano prodotti che vengono realizzati in modo equo senza danni per l’ambiente. I comportamenti di spesa cambiano di conseguenza. Come evidenziato dal recente Globescan-SustainAbility Leaders Survey, i giovani si allontanano dalle tipologie più tradizionali di engagement con il settore privato in tema di sostenibilità, come il volontariato o l’influenza sui datori di lavoro, per abbracciare forme di azione più dirette come ad esempio l’investimento, l’imprenditoria e il cosiddetto advocacy.

L’iper-trasparenza sfida le istituzioni a rivalutare la modalità di engagement con i propri pubblici. I dispositivi digitali e la grande disponibilità dei dati consentono ai consumatori di pretendere maggiore visibilità delle pratiche di business e di ricevere informazioni in tempo reale. Le imprese trovano difficile controllare i tempi, il contenuto o l’interpretazione delle informazioni che divengono di dominio pubblico, come si è visto l’anno scorso nei casi #BoycottStarbucks o #deleteuber. I temi nascono e si sviluppano sempre più velocemente, come dimostra in quest’ultimo anno la questione della plastica usa e getta, che ha portato 11 produttori di articoli di rapido consumo a impegnarsi nell’utilizzare imballaggi di plastica che siano al 100% riciclabili o riutilizzabili entro o prima del 2030, e molti locali ad eliminare le cannucce di plastica.

Il mondo del business deve mettere una marcia in più e rendere più sofisticato il proprio engagement.
Identifichiamo due importanti opportunità per le imprese:

  1. Accogliere voci emergenti e più diversificate

Le risposte migliori alla domanda “quali saranno le prossime microplastiche?” si troveranno tramite un engagement intelligente, un’interazione con voci divergenti e disparate – responsabili di movimenti sociali, rappresentanti della nuova generazione di consumatori e dipendenti, esperti di questioni locali. Le imprese che hanno stabilito rapporti di engagement con gli stakeholder da tanto tempo rischiano di adagiarsi. L’engagement con altri stakeholder offre la possibilità di sfidarsi e rinnovarsi. La ricerca di voci e gruppi più piccoli a livello locale può contribuire molto a una discussione globale tra voci più rappresentative.

Le imprese che promuovono l’engagement con un ampio spettro di stakeholder, da quelli con i quali potrebbero instaurare stretti rapporti di collaborazione fino a quelli che assumeranno il ruolo di amico critico, trovano spesso che il disaccordo sia costruttivo e che differenze di pensiero aprano nuove opportunità per imparare. La nostra esperienza indica che è molto meglio parlare con gli stakeholder e capire il ragionamento dietro una certa opinione piuttosto che escludere per principio l’interazione con particolari gruppi.

  1. Relazioni di sostegno in grado di portare benefici per il business e impatto sociale

L’engagement si collega alle performance di business in molti modi: la resilienza, la riduzione dei costi, l’aumento delle vendite, l’affermazione della propria reputation. Eppure le imprese devono rafforzare i legami produttivi tra lo stakeholder engagement e le strategie di business. I programmi di sviluppo dipendono dal fatto che i consumatori credono nell’impresa e nei suoi brand e da una gamma più ampia di stakeholder che li sostengono, o quanto meno non li scoraggiano.

Per arrivarci, l’engagement deve risuonare e venir diffuso attraverso tutta l’azienda, non essere confinato all’interno dell’area di competenza di chi per mansione si occupa di ‘sostenibilità’ or di ‘responsabilità d’impresa’. I temi complessi che l’impresa affronta riguardano anche il mondo esterno, e le intuizioni esterne possono offrire valore concreto. L’engagement è uno strumento critico per identificare le questioni emergenti, ma la sua vera forza risiede nell’utilizzo di intelligenza esterna (ed interna) per sostenere la creazione di soluzioni commerciali ad alcune delle sfide ambientali e sociali più problematiche. Stanley Black and Decker è solo un esempio di un’azienda che usa l’engagement per capire meglio le esigenze del mercato, in particolare le esigenze di gruppi svantaggiati. Applica tali informazioni per progettare prodotti e servizi che siano non solo migliori per la società e per l’ambiente, ma che generino un buon ritorno per l’impresa.

Attualmente, lo stakeholder engagement mira a ottenere una ‘licenza ad operare’. Accogliendo voci più diversificate, collegando l’engagement alla strategia centrale, utilizzando l’engagement come strumento per focalizzare l’attenzione aziendale su soluzioni commerciali a sfide presenti nella collettività, costruendo una rete che aiuti a sostenere un obiettivo aziendale con rilevanza sociale, tutto ciò potrebbe aiutare le imprese a ottenere una ‘licenza di vincere’.

FONTE: radar.sustainability.com