Una riflessione su cibo, sostenibilità e comunicazione partendo dai dati del Rapporto Coop 2018

L’ultima edizione del Rapporto Coop ci restituisce un’istantanea del Paese ricchissima di dettagli, attraverso l’analisi statistica delle sue scelte di consumo, delle sue strategie di spostamento e persino attraverso la strutturazione semantica del lessico che utilizza. Ci troviamo di fronte a un’analisi così articolata da suggerirne la lettura a qualsiasi ghost writer o stratega elettorale, perché dietro ogni scelta vi è un complesso di comportamenti, motivazioni, credenze che dicono dei nostri concittadini molto di più di qualsiasi sondaggio pre-elettorale. E in questo si dimostra un documento di analisi assai prezioso per gli spunti che offre anche a chi si occupa di comunicazione.

 

Dall’attenzione all’azione: l’interesse per l’Ambiente guida le scelte

Scopriamo dalla lettura del Rapporto che l’attenzione per la conservazione e la tutela dell’ambiente è un elemento chiave per 9 italiani su 10, che si dicono convinti che una buona qualità ambientale incida ineluttabilmente sulla qualità della vita stessa. Ne conseguono, per quasi 6 italiani su 10, comportamenti coerenti e scelte d’acquisto consapevoli. Il 57% degli italiani afferma infatti di aver cambiato uno o più aspetti delle proprie scelte di consumo e abitudini per contribuire alla riduzione dell’inquinamento. È un dato che si traduce in una diversa composizione del “carrello” dei consumatori. Con queste premesse si spiegano ad esempio il grande successo del packaging green (un driver di acquisto sempre più strategico) o dei prodotti bio (ormai scelti almeno una volta a settimana da un italiano su due, +37% rispetto al 2017).

Similmente i consumi di beni durevoli – come le automobili – risentono di questa rinnovata consapevolezza. Crescono gli acquisti di auto ibride, elettriche, a GPL o metano con percentuali in doppia cifra: le immatricolazioni al 1° semestre del 2018 sono cresciute del 24% sul 2016 facendo dell’Italia il primo paese europeo per acquisti di automobili eco friendly. Contemporaneamente cresce l’utilizzo dei mezzi pubblici e delle varie forme di sharing (bike e car). È Torino la città italiana che utilizza di più l’autobus (ed è la seconda in Europa).

 

Il cibo, il ponte che collega tradizione e innovazione

Il rapporto degli italiani con il cibo è atavico, fatto di culto della tradizione e lenta (e spesso diffidente) apertura al nuovo. Fino ad oggi almeno era così. Il rapporto Coop ci parla di una popolazione che sta cambiando anche se continua a riservare al cibo un’attenzione che non ha eguali in Europa e nel mondo. L’Italia occupa la prima posizione del podio per consumi alimentari: 2500 euro spesi pro capite all’anno. Gli italiani destinano 1/5 dei consumi totali proprio al cibo (e 3 ore al giorno in media per cucinarlo).

Se da un lato assistiamo nei nostri concittadini a una sempre maggiore aderenza al modello della dieta mediterranea (con tassi di corrispondenza fino al 74%, come registrato nei colloqui con i singoli intervistati) dall’altro certe tendenze all’ “integralismo alimentare” permangono: 1 italiano su 10 è vegano o vegetariano. Ma è soprattutto nell’apertura progressiva verso nuovi stili alimentari che registriamo il cambiamento più profondo. Sono sempre di più gli italiani che affiancano approcci diversi, come il biosalutismo – lo stile alimentare in maggiore crescita – alla tradizione alimentare familiare, regionale e nazionale.

Un’attenzione sempre maggiore alla salute legata alla nutrizione, si riflette necessariamente sui volumi d‘acquisto che sfondano il tetto dei 200 milioni di euro per quei prodotti che in etichetta enfatizzano la presenza di elementi salutari. È l’anno che registra il maggior tasso di crescita dei prodotti biologici (il 4% del venduto è BIO) e delle superfici coltivate in regime organico (2 milioni di ettari sul territorio nazionale). È l’anno delle super polveri e dei super alimenti (curcuma, radice di maca, zenzero, avocado): alimenti che si stabilizzano nelle nostre dispense trainati da campagne di comunicazione mirate e pervasive, veri e propri trend.

Il cibo si conferma infatti un ambito complesso che va a ricoprire il ruolo che la moda (con il suo complesso di linguaggi e temi) rivestiva negli anni ’80. Il cibo è soggetto di fotografie, storie su Instagram, post su blog, serie tv, reality, persino lungometraggi. Per dare una dimensione del fenomeno comunicativo legato al cibo, e veicolato dai nuovi media, basti pensare che sono 180 milioni i post Instagram che presentano l’hashtag #foodporn. Il cibo ha perso quella dimensione di immediata fruibilità, di oggetto, per divenire esso stesso mezzo di una narrazione. È un modo per raccontare una storia, una cultura, una certa concezione del mondo che ci circonda. E lo è sia nell’interpretazione ancestrale dei movimenti legati a Terra Madre, sia nell’impostazione del food blogging attuale. In questo sì, è davvero un ponte fra la riscoperta della tradizione e l’affacciarsi verso nuovi melting pot alimentari.

Il cibo diviene strumento di engagement privilegiato. Mezzo con cui diffondere buone pratiche e nuove culture. L’Italia in questo senso è stata apripista. La costante riduzione dei consumi di proteine animali è iniziata in Italia ben prima che in altri stati europei. La sfida per una produzione alimentare più sostenibile, maggiormente legata al consumo di vegetali che non a quello di animali, è stata possibile in parte per la presenza di un’alternativa praticabile e diffusamente comunicata. La riscoperta di antichi legumi, ad esempio, fonti proteiche sostenibili e accessibili, è stata possibile grazie alla narrazione connaturata al cibo e alla rinnovata apertura degli italiani verso vecchie/nuove soluzioni alimentari. Il cibo è in questo senso territorio di sperimentazione di linguaggi e comportamenti nuovi.

 

Il carrello degli italiani è sempre più sostenibile

Nel 2017 le vendite di prodotti sostenibili hanno raggiunto i 3,6 miliardi di euro di fatturato, trainati da prodotti che presentano certificazioni come UTZ (caffè, tè, cacao, +22%), Fairtrade (commercio equo e solidale, +16%), EcoCert (prodotti alimentari, cosmetici, detersivi, profumi e prodotti tessili certificati biologici, +15%).

Il 1° semestre del 2018 registra da questo punto di vista un ulteriore incremento di vendite: sono 2 i miliardi di euro fatturati sino a giugno con un trend di crescita che si stima possa raggiungere i 4 miliardi entro la fine dell’anno.

Sono risultati sostenuti da una consapevolezza sempre più radicata: 8 italiani su 10 ritengono infatti importante che i comportamenti d’acquisto riflettano le proprie convinzioni etiche e sociali. Il 94% considera determinanti le informazioni contenute in etichetta: correttezza, trasparenza e sostenibilità sono driver di crescita che favoriscono le vendite. Così come un packaging leggero e non inquinante. La sostenibilità di un prodotto non è più quindi solo uno degli ingredienti, ma il sapore principale che i consumatori (con un certo potere d’acquisto) ricercano.

 

Di cosa parliamo quando parliamo di cibo?

L’Italia è il terzo mercato della ristorazione in Europa. Al cibo gli italiani dedicano tempo, energia, denaro. Attorno al cibo si riuniscono famiglie e amici. Mangiare diviene vernacolo comune. Quando parliamo di cibo, in Italia, parliamo di un fattore di socializzazione primario. È necessario chiedersi quale lingua sia necessario parlare per comunicare questo fenomeno.

Da un lato assistiamo infatti, da ormai diversi anni, a una narrazione del cibo tradizionalista, boasiana per l’attenzione al dettaglio, alla singola storia e al singolo territorio, a discapito forse del racconto del risultato presente nel piatto. Chiamiamola narrazione Slow (non ce ne voglia Slow Food).

Dall’altro invece la narrazione ultra veloce e tecnologica legata ai social e alla tv che spesso sorvola sulle storie delle persone e dei territori per concentrarsi hic et nunc su ciò che c’è nel piatto, dispiegando tutto l’arsenale possibile a suon di pixel e megabyte. Chiamiamola narrazione Fast.

Pur nutrendo una maggiore simpatia per la prima, ritengo che non siano incompatibili. Sarebbe miope arroccarsi su una posizione conservativa rinunciando ai mezzi di comunicazione attuali. Le storie dei territori, le tradizioni, le unicità legate alle persone, possono trovare spazio anche dietro un #. Certo uno spazio limitato in termini di caratteri a disposizione, ma perché rinunciarvi? Perché le imprese del food dovrebbero invece scegliere di soffermarsi sulle storie più che sui prodotti adottando uno storytelling Slow?

Perché i dati, anche e soprattutto quelli del Rapporto Coop, dimostrano che sono le storie a generare i comportamenti, che sono le storie a generare coinvolgimento e consapevolezza.

La sostenibilità guida i consumi, ormai è innegabile. Ma la sostenibilità o è un comportamento, o non è. Raccontare la persona dietro l’azione è forse ancora oggi il mezzo più efficace per guidare il cambiamento.