La cosmetica vive uno stato di grazia. Anche negli anni più incisivi della crisi economica mondiale, ha mostrato un comportamento anticiclico continuando a crescere.

Il settore nel 2017 ha generato nel mondo oltre 45 miliardi di euro di fatturato e non accenna a rallentare la sua crescita immettendo un numero sempre maggiore di nuovi prodotti sul mercato.

In particolare si osserva una massiccia immissione sul mercato di nuove referenze “green”, non riscontrata in altri settori. Sono il vero motore trainante di tutto il comparto. Nel 2017 in Italia (fonte Cosmetica Italia) sono stati lanciati 3720 nuovi prodotti, di cui il 50% (1855) erano a base di ingredienti biologici e vegan. I nuovi prodotti immessi nel mercato nel 2012 rappresentavano il 37% del totale. Nel giro di 6 anni la cosmetica italiana ha saputo allinearsi ai trend mondiali, secondo cui un prodotto cosmetico su due è green.

Nuovi comportamenti, nuovi linguaggi

L’attenzione dei consumatori si è spostata da elementi come il prezzo del prodotto, focalizzandosi sulla scelta degli ingredienti d’origine, sul processo industriale, sull’impatto che questo ha avuto sull’ambiente, sugli animali, sull’uomo.

Parallelamente a questa crescente attenzione da parte dei consumatori per la sostenibilità dei prodotti acquistati, si è assistito a un radicale cambio anche nel linguaggio pubblicitario che accompagna i cosmetici. Questo ha da sempre messo l’accento sulla valorizzazione della bellezza, dell’unicità. Oggi il messaggio che è più probabile leggere sull’etichetta di un prodotto di make up è l’assenza di metalli, siliconi, parabeni. Il “free of” e il “plant based” hanno prepotentemente soppiantato claim come «valorizzazione della bellezza», «funzionale», «convenienza».

Si tratta di una sfida nuova anche per i professionisti della comunicazione che devono sapere rendere con efficacia quello che non è solo un cambio di paradigma produttivo, ma una vera e propria discontinuità culturale. Se infatti la cosmetica è sempre stata vista come un bene effimero, questa sua caratteristica ha reso in effetti ancora più semplice il diffondersi di una maggiore attenzione per l’ambiente e la sostenibilità. Dal momento che il cosmetico non è un bene necessario, come consumatore, sono più spinto a ridurre il mio impatto sull’ambiente quando ne acquisto uno. Lo dimostrano le caratteristiche di prodotto che maggiormente guidano le scelte d’acquisto. Dal rapporto di Cosmetica Italia emerge infatti che fra le prime 10 caratteristiche maggiormente apprezzate dai consumatori, 4 hanno a che fare con la sostenibilità e con l’assenza di particolari ingredienti (free of). E precisamente:

  • Essere un prodotto adeguatamente (e credibilmente) “testato”
  • Essere un prodotto che riporta la scritta “senza” oppure “non contiene” per alcuni specifici ingredienti
  • Essere un prodotto green, naturale e/o bio
  • Essere un prodotto che rispetta nella sua produzione principi etici e di protezione dell’ambiente

 

Oggi curare la comunicazione di un’azienda cosmetica significa padroneggiare tutti gli strumenti contenuti nella cassetta degli attrezzi del comunicatore. Le PR e le media relations, la gestione dei social e delle relazioni che ivi si costruiscono, la multimedialità sfruttando le risorse del video, della ADV su carta stampata e digital, le più recenti tecniche di marketing.

Inoltre la sostenibilità nella produzione cosmetica è una caratteristica che descrive non solo i comportamenti (i metodi produttivi) ma anche i materiali di base. Gli ingredienti scelti possono essere sostenibili. Il packaging può esserlo. La rete distributiva e la supply chain altrettanto. Persino i test condotti prima dell’immissione sul mercato sono un altro aspetto su cui la sostenibilità può essere praticata. La sostenibilità sta diventando una scelta in grado di interessare ogni aspetto del mercato cosmetico.

Il made in Italy funziona ancora

Il comparto cosmetico italiano, concentrato per lo più in Lombardia dove si produce il 59% del fatturato, è costituito da piccole e medie imprese che hanno fatto dell’alta qualità degli ingredienti, e della ricerca e sviluppo di nuove tecnologie e prodotti, i veri punti di forza della loro vertiginosa crescita. Il made in Italy fatturava nel 2017 una cifra pari a 15 miliardi di euro, un terzo del fatturato registrato a livello globale.

Dal 2008 al 2016 per le imprese di produzione di cosmetica la produttività è cresciuta di più rispetto al costo del lavoro per addetto: 10.800 euro il maggior valore aggiunto per addetto a fronte di un aumento del costo del lavoro di 7.000 euro. Lo stesso non si è verificato, ad esempio, nel manifatturiero che in termini mediani ha conseguito un aumento del costo del lavoro di 4.300 euro per addetto, a fronte di un aumento della produttività di 3.300 euro. Queste cifre confermano il grande valore del capitale umano impiegato nella cosmesi in Italia, dove forti competenze tecniche legate al mondo della chimica si integrano con la capacità di innovare continuamente (e non solo dal punto di vista tecnico e scientifico).

Un altro dato che testimonia della grande vitalità e solidità dell’industria cosmetica italiana è quello legato all’export che nel 2017 è cresciuto del 7,1% rispetto al 2016 ed è in grado di generare un valore di 4,6 miliardi di euro (Fonte: Beauty Report 2018 – Cosmetica Italia). L’export italiano viaggia verso est: fra i paesi verso cui si dirigono i maggiori flussi di prodotto, i primi 5 sono del far east. Molti dei trend provengono dalla Corea del Sud dove i consumatori, altamente e da lungo tempo istruiti sulla cura della propria pelle, hanno mantenuto la più alta spesa pro capite per la cura del viso negli ultimi quattro anni.

Un altro dato rappresentativo della capacità di penetrazione del mercato italiano nel settore globale della cosmetica, sta nella presenza delle aziende italiane nelle principali fiere internazionali. Al Make Up in New York (che si è tenuto il 12 e 13 settembre 2018) e al Make Up in Paris (previsto per il 20 e 21 giugno 2019) oltre il 10% degli espositori è costituito da imprese del Belpaese.